[광고플랫폼] 개발자를 위한 광고 이야기 - 광고와 마케팅 기초

본 포스팅은 라인 광고플랫폼 개발에 필요한 애드테크 도메인지식 기초를 정리한 글입니다.

LINE 광고플랫폼 개발에 관심이 있으시다면 : link

 

 

 

안녕하세요. 라인에서 광고플랫폼 개발을 맡고 있는 개발자 가을기입니다.

 

글을 읽으시는 분들이 광고를 모를리는 없겠지요. 네이버만 들어가도 나오는 것이 배너니까요.

하지만 기업을 한다면 마케팅과 광고는 빼놓을 수 없습니다.

그 전에, 마케팅이란 무엇이고, 광고란 무엇인가를 짚고 넘어갑시다.

 

마케팅(Marketing)

먼저 마케팅이 무엇인지 알아봅시다. 국어 사전을 찾아보면,

[경영] 제품을 생산자로부터 소비자에게 원활하게 이전하기 위한 기획 활동. 시장 조사, 상품화 계획, 선전, 판매 촉진 따위가 있다.

 

 

위와 같이 정의하고 있습니다. 그런데 생산자로부터 소비자에게 원할하게 이전한다니, 이것만으로는 충분히 납득갈만한 설명이 되지 않습니다. 좀 더 찾아봅시다.

한국 마케팅학회는 아래와같이 정의하고 있습니다.

 

 

"조직이나 개인이 자신의 목적을 달성시키는 교환을 창출하고 유지할 수 있도록 시장을 정의, 관리하는 과정 -한국마케팅학회 (2002)"

 

 

그리고 "매니지먼트"의 저자 피터 드러커는 아래와 같이 말했습니다.

"마케팅의 목적은 소비자들의 충족되지 못한 욕구를 발견하고, 그것을 충족시킬 방법을 마련하여 판매를 필수불가결하게 하는 것.” - 피터드러커

 

 

이제 조금 명확해졌습니다.

쉽게 말해

1. 소비자의 수요를 찾아서 이를 시장이라 정의하고,
2. 제품을 만들어 알리고,
3. 이를 전달하는 과정

이 되겠습니다.

 

 

그런데 어떻게 수요를 찾고, 알리고, 전달해야할까요?

1. 수요를 찾으려면 먼저 고객이 누구인지 알고 그들과 얘기를 해야합니다. 관계를 맺고 소통을 해야하죠.
2. 그 다음 우리가 이러이러한 제품을 만들었고, 너의 문제를 해결할 수 있다! 고 이야기하면 고객이 관심을 보이겠죠.
3. 최종적으로 고객은 그 제품을 구매하게 될 것입니다.

흔한 관계와 소통의 예시

마케팅에 있어서 관계를 맺고, 소통을 맺는 것이 중요함을 알았습니다.

하지만 고객이 10명, 100명일 때는 비교적 쉽고 간단한데, 10,000명, 100,000명을 넘어간다면, 어떻게 관계를 맺고 소통해야할까요?

 

여기서 광고가 등장합니다.

광고(advertising)

마찬가지로 국어사전을 찾아봅시다.

광고 廣告

1. [명사] 세상에 널리 알림. 또는 그런 일.
2. [명사] 매체 상품이나 서비스에 대한 정보를 여러 가지 매체를 통하여 소비자에게 널리 알리는 의도적인 활동.

흔히 아는 2번의 뜻보다 먼저 등장하는 것이 "1. 세상의 널리 알림"이라는게 흥미롭습니다.

이처럼 불특정 다수에게 어떤 제품을 알리는 것이 광고의 특징입니다.

우리가 광고를 봄으로써 비록 일방적일지라도, 우리는 광고를 통해 기업과 소통을 하는 것입니다.

 

그런데, 모든 것을 비대면 온라인으로 하는 시대에 소통을 한다는 것은 무엇을 어떻게 한다는 걸까요.

커뮤니케이션 이론부터 거슬러 올라가 보겠습니다.

 

커뮤니케이션 이론

커뮤니케이션

먼저 소통이 무엇인가를 생각해봅시다.

소통이란 정보를 전달하는 각각의 행동입니다.

여기서 정보는 생각, 감정과 같은 언어적 표현, 제스쳐와 같은 비언어적 표현이 있습니다.

 

그럼 누가 누구에게 전달하느냐, 어떻게 서로 소통하느냐를 생각해봐야합니다.

이를 정의하기위한 모델이 등장합니다. 섀넌-위버의 커뮤니케이션 모델이죠.

위 모델에서는 Sender(송신자)와 Receiver(수신자)가 있고, 어떤 정보가 인코딩을 거친 매개체를 채널을 통하여 전달하고 디코딩를 거쳐 수신자에게 전달이 되는 것을 설명합니다. 전화기를 떠올리면 되겠습니다.

이 모델은 정보 이론의 아머지로 유명합니다. Shannon & Weaver's 이후로 Berlo's SMCR, SMCRE 등 발전된 모델이 속속 등장했거든요.

이걸 광고로 정리해보면 명확한 커뮤니케이션이 됩니다.

• 목적: 의도적 설득
• 참가자: Mass, 다수 대상
• 요소
  • Sender: 광고주
  • Message: 에이전시가 인코딩한 매개체들.
  • Channel: 매체와 언어
  • Receiver: 소비자
  • Noise & Barriers (커뮤니케이션 장애물):
    • 마케팅 전략, 수요, 태도 등

 

이제 우리는 광고 커뮤니케이션 이론을 이해할 수 있습니다.

광고 커뮤니케이션 이론에는 아래와 같은 세가지로 나뉩니다.

• Learning and Cognitive Consistency Theory (학습 및 인지일관성이론)
• Effect Theory (효과 이론)
  • Hierarchy of Effect Theory, 효과 계층 이론
  • Attitude Theory, 태도 이론 (브랜딩)
• Advertising Strategy Model (광고 전략 모델)

이 중 우리는 Hierarchy of Effect Theory, 효과 계층 이론에 포커스를 맞출 겁니다.

Hierarchy of Effect Theory, 효과 계층 이론

효과 계층 이론은 소비자에게 단계가 있다고 설명합니다.

광고가 사람에게 어떤 자극을 주면 반응이 오고, 그 효과가 쌓이면 다음 단계로 넘어가게 된다는 겁니다. 우리가 어느 음식점의 단골이 되는 것처럼요.

 

앞서 커뮤니케이션 이론을 바탕으로 한다면, Sender가 보내는 메세지를 Receiver가 이해하기 위해서 디코딩이 필요합니다.

그런데 이 디코딩을 하는 능력이 소비자마다 다릅니다.

제품에 노출될수록, 연관성이 높아질수록 디코딩할 의지와 능력가 커진다는 것이 Hierarchy of Effect Theory의 핵심이 되겠습니다.

 

그러면 각 Stage를 어떻게 넘기는 가를 생각해봐야겠죠.

이를 최초로 설명한 모델이 AIDA 모델입니다.

 

AIDA 모델

AIDA 모델에서 구매자는 인지 → 흥미 → 열망 → 구매 의 단계를 거치게 된다고 설명합니다.

3단계를 통과해야 제품을 구매하게 된다는 것이죠.

 

각 단계를 와인을 예시를 들며 설명해보겠습니다.

1. Awareness or Attention, 인지: 제품을 알게되는 단계입니다.
   ex) "와인이라는 게 있구나."
2. Interest, 흥미: 제품에 대해서 관심을 가지게 되는 시기입니다.
   ex) "다른 사람들도 와인을 즐기네. 그렇게 맛있나?"
3. Desire, 열망: 제품을 구매하고 싶어지는 때입니다.
   ex) "어떤 와인이 있는거지? 나한테 맞는 와인은 뭘까?"
4. Action, 행동: 마침내 구매에 이르는 단계입니다.
   ex) 와인을 구매.

이는 이후 현대 마케팅에서 "Funnel" 이라는 개념으로 발전되어 등장합니다.

Funnel

AIDA 모델의 각 단계의 소비자 수를 계산해본다면 모두 유추할 수 있다 싶이 Awareness > Interest > Desire > Action 순으로 작아집니다. 이게 깔때기 모양과 비슷하다 해서 Funnel(깔때기) 이라는 이름이 지어졌지요,

이를 달리 해석하자면 각 단계의 고객을 다음 단계로 넘어가게 하는 것이 어렵고, 마케터들의 과제가 됩니다.

 

그런데 각 단계의 고객을 다음 단계로 끌어내리려면, 광고를 보는 그 고객이 먼저 어느 단계에 있는지를 알아야합니다. 즉 당장 블로그 옆 애드센스 배너에서 광고를 보는 고객이 지금 어느 단계에 있고 어떤 광고를 보여 줘야할지 파악하고 있어야 합니다. 트래킹해야 한다는 뜻이죠. 온라인 광고에 있어서 유저데이터가 중요해지는 순간입니다. 광고플랫폼들은 이 유저데이터를 기반으로 타겟팅 광고를 지원하고, 마케터들은 각 단계에서 전환을 위해 어떤 광고를 노출시켜야 하는지를 결정합니다.

 

예를 들자면

• Attention: 과거 A 광고를 2번 본 유저에게 노출
• Interest: B 상품 페이지를 방문한 이력이 있는 유저에게 노출
• Desire: C 상품 구매한 이력이 있는 유저에게 노출

등이 있겠습니다.

 

 

이 개념들을 토대로 마케터들이 사용하는 광고플랫폼들의 UX를 살펴보겠습니다.

Facebook Admanager

Facebook 광고 콘솔 화면에선 위와 같은 UI를 볼 수 있습니다.

"Awareness", "Consideration", "Conversion"이 보이는데요,

앞서 언급한 AIDA 모델을 잘 따라서 마케터들이 이론과 전략을 잘 실현할 수 있는 UX로 구성되어있습니다.

 

Google Ads

구글은 Adwords로 대표되는 "설정만 하면 내가 타겟팅 알아서 해줄게"라는 철학이 명확합니다. 그래서 버튼 몇번만 누르면 되는 최대한 간단한 UI로 구성이 되어 있습니다.

 

 

LINE admanager

라인 광고플랫폼에서도 역시 단계에 따라

"Website visits" → "Website conversions" → "App Installs" → "App engagement"

순으로 타겟팅 할 수 있도록 UI가 구성되어 있습니다.

 

이제 광고플랫폼의 UX가 어떤 이유로 이렇게 구성되어있는지가 명확해졌습니다.

마케팅, 광고에 이러한 배경이 있음을 알고 플랫폼을 사용하거나 개발하는 것이 훨씬 유리하겠죠?

 

마무리

제가 지금껏 공부한 광고, 마케팅을 글로 작성해 보았습니다.

언제든 댓글 남겨주시면 좋겠습니다.

글 읽어주셔서 감사합니다.